سرویس یادداشت و مقاله کانون سبحان:با اینکه استفاده از برند برای تمایز هویت محصولات خدمات قدمت چند هزار ساله دارد، به دلیل مزایای چشمگیر این مقوله برند و برندسازی از مباحث رایج و جذاب روز است که در هر محفلی پیرامون آن سخن گفته شده و شرکت‌ها، سازمان‌ها و کشورها مبالغ بسیاری را صرف برنامه‌ریزی و اجرا در این زمینه می‌کنند.
بر خلاف باور عمومی که برندسازی یک اقدام هزینه‌بر تصور می‌شود، اما مبالغی که برای این منظور صرف می‌شود هزینه نبوده بلکه سرمایه‌گذاری است، چرا که برند به خودی خود یکی از دارایی‌های نامشهود هر شرکت، سازمان، موسسه، استان و حتی کشور است که قابلیت رشد و افزایش ارزش دارد.
به علاوه درصورتیکه برندسازی درست انجام شود، در نهایت موجب افزایش اثربخشی هزینه‌های تبلیغات می‌شود و این یعنی صرفه‌جویی در هزینه تبلیغات که حاشیه سود بیشتری را به دنبال دارد.
برند علاوه بر تاثیر در افزایش فروش و ایجاد سود بیشتر از طریق افزایش قیمت کالا، خدمات نیز منجر به حاشیه سود بیشتر می‌شود.
به جز برندهای متعلق به شرکت‌ها و سازمان‌های جهانی و فراملیتی که از تاثیرات برند ملی بر آن‌ها کم شده است، شرکت‌های دیگر متاثر از برند ملی‌شان هستند چرا که آن‌ها محصول و خدمات را متعلق به منطقه خاصی می‌دانند.
امروزه یکی از رویکردهای مدیریت برند رویکرد «موجود زنده» است که برند را به مثابه یک موجود زنده که به وجود آمده، صعود و نزول می‌کند و علاوه بر تاثیرپذیری از محیط، به محیط تاثیر می‌گذارد تعریف می‌کنند.
بنابراین خواه ناخواه برندهای شرکت‌ها و سازمان‌های ما تحت تاثیر شرایط محیطی به وجود آمده در اقتصاد و سیاست در وضعیت نابسامانی هستند.
با وجود پیشرو بودن کشورهای توسعه‌یافته در حوزه برند متاسفانه به دلیل عدم آگاهی کافی در کشور و به تبع آن لرستان هنوز هم هستند مدیرانی که مفهوم “برند” را با” لوگو” و”برند شدن” را با “مشهور شدن” یکی می‌دانند، در حالی که مفهوم برند بسیار عمیق‌تر از طراحی یک لوگو و تبلیغات است.
برند در واقع مجموعه‌ای از محبوبیت، آگاهی از تمایز، تداعی، کیفیت و ارزش ادراک شده از محصول و خدمت است که منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان کارکنان و حتی تامین کنندگان می‌شود، بنابراین طبیعی است که تداعی احساسات خوب در مورد یک برند خاص تنها به کیفیت محصول برنمی‌گردد.
به عنوان نمونه امکان دارد خریدار یک محصول که مشابه آن محصول در فروشگاه‌های دیگز نیز به وفور یافت می‌شود محصول مورد نظر را تنها از یک فروشگاه خاص خریداری کند آن نیز به خاطر طرز برخورد خوب فروشنده پس در این مثال رفتار کارکنان به عنوان وجه تمایز برند آن فروشگاه مدنظر مشتری بوده است.
حال اگر از سطح یک شرکت یا سازمان فراتر رفته و بخواهیم برای محصولات و خدمات یک استان برندسازی کنیم، به دلیل تاثیرگذاری بخش‌های مختلف فرآیند برندسازی بسیار پیچیده‌تر می‌شود.
به این ترتیب برندسازی در این سطح یک امر فرابخشی است که علاوه بر تلاش بخش خصوصی همت مسؤولان را نیز می‌طلبد.
با وجود اهمیت و ضرورت برندسازی اما در استان لرستان اقدام خاصی در این زمینه صورت نگرفته و در سطح اجرا نه، بلکه در سطح آموزش هستیم که یاد بگیریم برند چیست و چگونه باید مفهوم‌سازی و مدیریت شود.
نکته دیگری که در استان لرستان به توجه بیشتری نیاز دارد، توجه به معماری برند و ترکیب برندهای استان و ایجاد هم‌افزایی با تعریف درست روابط بین برندها است.
زمانی که استان ما دارای پتانسیل‌هایی در زمینه‌های گردشگری (اعم از طبیعت‌گردی، گردشگری سلامت و…)، صنایع دستی، تولید محصولات کشاورزی، عسل، ماهی و همینطور صنایع معدنی و دارویی است، باید اولأ با به کارگیری متخصصان خبره تعریف درستی از برند و معماری برند در استان داشته و سپس پروژه‌های برندسازی را برای این محصولات و خدمات اجرا کنیم.
ساده انگارانه است اگر تصور کنیم بدون توجه به “برند شهری” می‌توانیم صنایع دستی‌مان و یا بدون توجه به گردشگری سلامت خدمات پزشکی و تولیدات دارویی‌مان را برند کنیم، یا اینکه بدون ایجاد زیرساخت‌های صادراتی برای فعالیت شرکت‌های بزرگ صادراتی و همینطور شرکت‌های تحقیقات بازار از نیازهای حال و آینده مشتریان کسب اطلاع کرده و بازار خود را به تولیدکنندگان ارائه و در آن‌ها تغییر ایجاد کنیم.
با وجودیکه منکر تبلیغات صحیح نمی‌شویم، اما باید بدانیم با هیچ حجم از تبلیغات نمی‌توانیم یک محصولی که شرایط لازم را برای برند شدن ندارد، به برند تبدیل کنیم.
در پایان به نظر می‌رسد سرمایه‌گذاری در آموزش و اجرای پروژه‌های برندسازی باید مورد توجه قرار گیرد، زیرا صرف بودجه برای این بخش هزینه نبوده بلکه سرمایه‌گذاری است.
نگارنده: اشکان تقی‌زاده-عضو کمیسیون بازرگانی اتاق بازرگانی لرستان
